Wie eine gewachsene Marke modernisiert wird, ohne unkenntlich zu werden
Der erste Impuls bei einer Markenmodernisierung ist oft der komplette Neuanfang. Studien und ein bekannter Fall aus dem Handel zeigen, warum genau das schiefgeht und was stattdessen trägt.
Eine Geschäftsführung, die ihre Marke modernisieren will, stellt sich fast immer dieselbe Frage: Wie viel darf sich ändern, ohne dass Kundschaft und eigenes Team das Unternehmen nicht mehr wiedererkennen? Die kurze Antwort: weniger, als der erste Entwurf meistens vorschlägt. Der zweite, unbequemere Teil der Antwort ist, dass ausgerechnet die treuesten Kunden am empfindlichsten auf große Sprünge reagieren.
Das klingt paradox. Es ist aber gut belegt, und es hat einen bekannten, teuren Präzedenzfall.
Für ein mittelständisches Unternehmen wiegt das doppelt. Ein Konzern kann sich einen missglückten Auftritt über Jahre gesundschrumpfen lassen. Ein Familienunternehmen mit einer über Jahrzehnte gewachsenen Kundenbeziehung hat diesen Puffer selten. Wer hier die Marke anfasst, sollte vorher wissen, woran genau die Wiedererkennung hängt, und nicht erst hinterher.
Was beim radikalen Schnitt wirklich auf dem Spiel steht
2009 änderte der US-Safthersteller Tropicana die Verpackung seines meistverkauften Produkts von Grund auf. Die vertraute Orange mit Strohhalm verschwand, an ihre Stelle trat ein schlichtes Glas Saft, dazu ein neues Logo und eine neue Typografie. Aus Sicht der beauftragten Agentur war das eine überfällige Modernisierung.
Zwei Monate später waren die Verkäufe um 20 Prozent eingebrochen, berichtete Ad Age im April desselben Jahres. Käuferinnen und Käufer fanden ihr gewohntes Produkt im Regal schlicht nicht wieder. Ende Februar kündigte Tropicana die Rückkehr zur alten Gestaltung an. Der Ausflug hatte, Werbekosten eingerechnet, rund 50 Millionen Dollar gekostet und nichts davon eingebracht.
Der Fall ist prominent, aber kein Einzelfall. Eine Studie von Michael Walsh, Karen Page Winterich und Vikas Mittal, 2010 im Journal of Product and Brand Management veröffentlicht, hat das Muster in einem kontrollierten Experiment mit 632 Teilnehmenden nachgestellt, anhand der Schuhmarken New Balance und Adidas. Ergebnis: Je stärker sich ein zuvor eckiges Logo abrundete, desto negativer urteilten Kundinnen und Kunden mit hoher Markenbindung über die Neugestaltung. Wer der Marke wenig verbunden war, fand denselben Wandel dagegen eher gut.
Damit dreht sich eine verbreitete Annahme um. Nicht die Neukunden sind das Risiko bei einer Modernisierung. Es ist das eigene Stammpublikum, also ausgerechnet die Gruppe, die ein Unternehmen am wenigsten verlieren will.
Was an einer gewachsenen Marke tatsächlich Substanz hat
Warum reagiert ausgerechnet die treue Kundschaft so empfindlich? Weil Logo, Farbe, Form und Slogan über Jahre zu Ankern geworden sind, an denen das Gehirn eine Marke ohne Nachdenken wiedererkennt. Marketingforscher nennen das distinktive Markenelemente, kurz DBA. Das Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, eine der bekanntesten Forschungseinrichtungen zu diesem Thema, beschreibt genau diese Funktion: Solche Elemente tragen zur mentalen und physischen Verfügbarkeit einer Marke bei und ermöglichen schnelle Wiedererkennung, aber nur, solange sie eindeutig mit der Marke verknüpft bleiben.
Wird zu viel gleichzeitig verändert, reißt genau diese Verknüpfung. Das Publikum muss die Marke neu lernen, und ein Teil davon macht diese Arbeit nicht mit. Bei Tropicana reichte es, gleich mehrere Anker auf einmal zu kappen, Bild, Logo und Schrift, damit ein Massenprodukt im Regal unsichtbar wurde.
Bei einem mittelständischen Unternehmen sind solche Anker oft unscheinbarer, aber nicht weniger wirksam. Eine bestimmte Grünfarbe auf den Fahrzeugen. Ein Slogan, den langjährige Kunden mitsprechen können. Die Art, wie am Telefon gegrüßt wird. Keines dieser Elemente steht in einem Markenhandbuch, und trotzdem tragen sie Wiedererkennung, die eine neue Website allein nicht ersetzt.
Daraus folgt keine Absage an Veränderung. Es folgt eine Reihenfolge: erst prüfen, welche Elemente Substanz tragen, dann entscheiden, was davon bleibt.
Wie eine Modernisierung stattdessen abläuft
Bei Modernisierungen ist der erste Impuls oft der komplette Neuanfang. Dabei tragen gewachsene Marken Bekanntheit und Vertrauen, die sich nicht neu kaufen lassen. Der aufwendigere, aber in den meisten Fällen richtige Weg ist zu prüfen, welche Elemente diese Substanz tragen, und nur den Rest zu übersetzen.
Praktisch heißt das eine Prüfung in drei Schritten.
Erstens: Was erkennen Kundinnen und Kunden Ihre Marke an, ohne den Namen zu lesen? Eine Farbe, eine Form, ein wiederkehrendes Bildmotiv, ein Tonfall. An diesen Elementen wird vorsichtig gearbeitet, nicht ersetzt.
Zweitens: Was wirkt tatsächlich veraltet, und was wirkt nur ungewohnt, weil es lange nicht angefasst wurde? Das ist ein Unterschied. Eine Schriftart aus den Neunzigern kann veraltet wirken. Eine Farbe, die seit zwanzig Jahren für das Unternehmen steht, wirkt oft nur deshalb angestaubt, weil ringsum alles gleichzeitig grelle Neuauftritte hinlegt.
Drittens: Wird verändert, dann Schritt für Schritt und mit Ankündigung, nicht über Nacht. Große Marken testen Redesigns oft über Jahre in kleinen Etappen, bevor die Öffentlichkeit den vollen Sprung überhaupt bemerkt. Ein mittelständisches Unternehmen kann dasselbe Prinzip nutzen: erst eine überarbeitete Website, dann Geschäftsausstattung, dann Fahrzeuge, statt alles an einem Stichtag zu tauschen.
Wer diese Prüfung allein am Schreibtisch vornimmt, übersieht leicht etwas. In Bestandsaufnahmen zeigt sich regelmäßig, dass Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus Vertrieb und Service genauer wissen als die Geschäftsführung, woran Kunden das Unternehmen tatsächlich festmachen. Ein kurzer Workshop mit diesen Menschen liefert oft in zwei Stunden eine ehrlichere Liste als jede interne Abstimmungsrunde ohne sie.
Wann der radikale Schnitt trotzdem richtig ist
Es gibt Situationen, in denen die vorsichtige Übersetzung nicht reicht. Ein Imageschaden, eine Fusion, ein vollständig neues Geschäftsmodell: Dann kann ein klarer Bruch nötig sein, weil genau der die Botschaft ist. Wer aber ohne einen solchen Anlass alles auf einmal austauscht, verwechselt Aktivität mit Fortschritt.
Vor jeder Entscheidung lohnt daher eine ehrliche Bestandsaufnahme: Woran hängt Ihr Wiedererkennungswert wirklich, und was davon wollen Sie in fünf Jahren noch haben? Diese Frage kostet einen Nachmittag. Ihre Beantwortung im Nachhinein, wie bei Tropicana, kostet deutlich mehr.
Am Ende bleibt eine einfache Regel für beide Fälle, den vorsichtigen wie den radikalen: Wer weiß, was er verändert und warum, kann das auch erklären, wenn das eigene Team oder die Stammkundschaft nachfragt. Wer das nicht kann, sollte mit der Veränderung noch warten.