Wer macht das Marketing, wenn es kein Marketingteam gibt?
Wir haben kein Marketingteam, wer soll das machen? Die Antwort ist kürzer als erwartet: Zuständigkeit besteht aus vier Festlegungen. An der vierten scheitert es fast immer.
Die Frage kommt fast immer im selben Wortlaut: Wir haben kein Marketingteam, wer soll das machen?
Meine Antwort fällt kürzer aus, als die meisten erwarten. Wer wofür zuständig ist, hängt nicht an einer Stelle im Organigramm, sondern an vier Festlegungen, die Sie an einem Vormittag treffen können: wer über Richtung und Budget entscheidet, wer die laufende Arbeit erledigt, wer freigibt und wie viel Arbeitszeit dafür reserviert ist.
An der vierten scheitert es. Die ersten drei stehen in vielen Unternehmen sogar irgendwo geschrieben, in einer Stellenbeschreibung oder in einem Protokoll, nur hat für sie nie jemand Stunden freigeräumt. Eine Aufgabe ohne reservierte Zeit ist ein Wunsch.
Kein eigenes Team zu haben ist der Normalfall
Das Statistische Bundesamt führt im Unternehmensregister für das Berichtsjahr 2024 insgesamt 3.543.865 rechtliche Einheiten, und davon haben 3.011.214 weniger als zehn abhängig Beschäftigte, also rund 85 Prozent. Das Institut für Mittelstandsforschung Bonn kommt für 2023 zu einem ähnlichen Bild: 99,2 Prozent aller Unternehmen der Privatwirtschaft sind kleine und mittlere Unternehmen, 84,9 Prozent aller Unternehmen fallen sogar in die Klasse der Kleinstunternehmen.
Daraus folgt etwas Schlichtes. Die eigene Marketingabteilung ist die Ausnahme und nicht der Maßstab; der Normalfall sieht so aus, dass Marketing neben einer Fachrolle mitläuft, meist bei jemandem aus Vertrieb, Assistenz oder Geschäftsführung. Wer sich dafür entschuldigt, vergleicht sich mit der falschen Größenklasse.
Woran es hakt, ist selten das Fachliche
Die Leute, die das Marketing nebenher machen, kennen ihr Unternehmen gut. Ihnen fehlt etwas anderes.
Die Bundesanstalt für Arbeitsschutz und Arbeitsmedizin hat im Stressreport Deutschland 2019 Zahlen aus der BIBB/BAuA-Erwerbstätigenbefragung 2018 ausgewertet, befragt wurden 17.852 abhängig Beschäftigte. 60 Prozent von ihnen betreuen häufig verschiedenartige Arbeiten gleichzeitig, 48 Prozent arbeiten häufig unter starkem Termin- oder Leistungsdruck, und nur 29 Prozent geben an, häufig Einfluss auf die ihnen zugewiesene Arbeitsmenge zu haben.
Lesen Sie die drei Zahlen zusammen. Dann steht da: Die Person, der Sie das Marketing zusätzlich in die Hand geben, jongliert schon jetzt, steht unter Druck und redet über ihre eigene Menge nicht mit. Marketing landet in dieser Lage zuverlässig hinten. Nicht aus Desinteresse. Aufgaben mit Termin gewinnen gegen Aufgaben ohne Termin, jede Woche aufs Neue.
Dazu kommt die Frage, was überhaupt erwartet wird. Gallup berichtet aus seiner Arbeit mit Unternehmen weltweit, dass nur etwa die Hälfte der Beschäftigten voll zustimmt, zu wissen, was bei der Arbeit von ihnen erwartet wird. In einer Gallup-Befragung unter 1.000 Beschäftigten in Deutschland aus dem Spätjahr 2014 sagten 38 Prozent, ihre Führungskraft unterstütze sie beim Setzen von Prioritäten. Bei einer Aufgabe, die niemand offiziell bestellt hat, dürfte dieser Anteil kaum höher liegen.
Vier Festlegungen, mehr braucht es nicht
Richtung und Budget. Das bleibt bei der Geschäftsführung. Wer diese Entscheidung weitergibt, gibt das Neinsagen mit weiter, und dafür fehlt einer Fachkraft die Rückendeckung. Es genügt ein Satz pro Jahr, der sagt, worauf Sie setzen und worauf nicht.
Die laufende Arbeit. Eine Person, mit Namen. Nicht das Team, nicht die Abteilung. Zwei Namen sind einer zu viel, weil dann jeder auf den anderen wartet. Diese Person muss nichts können, was sie heute nicht kann, sondern nur wissen, dass sie gefragt wird, wenn im Haus drei Wochen nichts passiert ist.
Die Freigabe. Eine Person, eine Frist. Ohne Frist ist die Freigabe der Ort, an dem Vorhaben still sterben, ohne dass jemand sie je abgelehnt hätte. Fünf Arbeitstage sind ein guter Wert, danach gilt der Vorschlag als angenommen.
Die Zeit. Als wiederkehrender Termin im Kalender, nicht als Absichtserklärung. Zwei feste Stunden pro Woche tragen mehr als ein vager Tag pro Monat, weil sie schwerer zu verschieben sind. Wer die Stunden nicht sieht, hat sie nicht.
Wer zuliefert, ist genauso wichtig wie wer macht
Neben diesen vier gibt es eine Rolle, die keine Zuständigkeit ist und ohne die trotzdem nichts entsteht.
In Bestandsaufnahmen zeigt sich regelmäßig, dass Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus Vertrieb, Service und Innendienst sehr genau wissen, warum Kunden kaufen und woran Abschlüsse scheitern. Festgehalten ist davon meist nichts. Es fließt darum auch nicht in die Kommunikation ein. Das Marketing erfindet dann Botschaften, die im Haus längst jemand kennt.
Halten Sie deshalb fest, wer zuliefert und wann. Ein fester Punkt in der Vertriebsrunde reicht oft schon: Was haben Kunden diesen Monat gefragt, was hat gestört, was hat überzeugt. Ein moderierter Workshop bringt in wenigen Stunden zusammen, was über Jahre gewachsen ist. Danach muss es nur noch jemand mitschreiben.
Die Kanalfrage ist meist die falsche Frage
Unklare Zuständigkeit tritt selten unter ihrem eigenen Namen auf. Sie kommt verkleidet.
In Erstgesprächen ist die häufigste Eingangsfrage, ob man mehr auf LinkedIn machen oder TikTok probieren solle. Fast nie ist das die eigentliche Frage. Dahinter steht meist, dass ungeklärt ist, wofür das Unternehmen steht und wen es erreichen will, und wer das klärt, beantwortet die Kanalfrage nebenbei. Umgekehrt führt eine Kanalentscheidung ohne diese Klärung dazu, dass Aufwand entsteht, aber keine Wirkung.
Für die Zuständigkeit heißt das: Vergeben Sie sie nicht für einen Kanal, denn wer für LinkedIn zuständig ist, hört auf zu denken, sobald die Antwort woanders liegt. Vergeben Sie sie für ein Ziel, etwa für Bewerbungen auf technische Stellen oder für Anfragen aus einer bestimmten Branche. Der Kanal ist dann eine Entscheidung innerhalb der Aufgabe, nicht die Aufgabe selbst.
Was nach außen geht und was im Haus bleibt
Nach außen gehört, was Handwerk ist und selten anfällt: Fotografie, Video, Gestaltung, Programmierung. Dafür arbeite ich mit einem gewachsenen Netzwerk aus Spezialistinnen und Spezialisten, die Sie direkt zu deren Konditionen beauftragen. Aufschläge entstehen dabei nicht.
Im Haus bleibt, was Urteil verlangt: was gesagt wird, wem, mit welchem Ziel. Ich begleite die Umsetzung als Sparringspartner, moderiere die Entscheidungen und halte Strategie und Ergebnis zusammen, während die Person, die bei Ihnen zuständig ist, in die Rolle hineinwächst, statt sie dauerhaft abzugeben.
Der erste Schritt dauert zwanzig Minuten
Nehmen Sie ein leeres Blatt. Schreiben Sie auf, was in den letzten drei Monaten an Marketing passiert ist: die Messe, der Newsletter, die neuen Produktfotos, die drei Stellenanzeigen, der Beitrag zum Jubiläum. Dahinter je einen Namen. Nicht den, der es hätte tun sollen. Den, der es getan hat.
Danach sehen Sie drei Sorten von Zeilen. Zeilen mit einem Namen sind geregelt. Zeilen mit drei Namen kosten Sie Geld, weil Abstimmung teurer ist als Arbeit. Zeilen ohne Namen sind der Grund, warum Sie die Ausgangsfrage überhaupt stellen.
Dieses Blatt ist noch keine Organisation. Es ist der Anfang von einer, und es kostet Sie einen Vormittag statt einer neuen Stelle.