Wie Sie Marketingerfolg messen, wenn es keine Attributionskette gibt
Die Zuordnung von Anfrage zu Maßnahme funktioniert in den meisten mittelständischen Unternehmen nicht. Das ist selten ein Fehler im Setup. Es gibt drei Wege, die ohne lückenlosen Klickpfad auskommen, und eine Frage, die vor allen dreien steht.
Die Frage erreicht mich meist in derselben Form. Anfragen kommen herein, das Geschäft läuft, aber niemand im Haus kann sagen, wovon. Woran soll man dann noch messen, ob das Marketing etwas bewirkt?
Sie messen nicht den Weg, sondern die Wirkung. Dafür gibt es drei Verfahren, die ohne lückenlosen Klickpfad auskommen. Sie fragen die Menschen, die bei Ihnen anfragen. Sie stellen einen Unterschied her und vergleichen. Oder Sie rechnen auf Monatsebene statt auf Nutzerebene. Keines dieser Verfahren setzt voraus, dass sich einzelne Personen über Wochen hinweg verfolgen lassen, und alle drei sind älter als das Tracking, das gerade wegbricht.
Davor steht allerdings eine Frage, die gern übersprungen wird.
Die Lücke ist keine Panne
Viele Geschäftsführungen halten die fehlende Zuordnung für einen Fehler im eigenen Aufbau. Das ist sie selten.
Safari deckelt seit 2019 die Lebensdauer von Cookies, die eine Website per Skript setzt, auf sieben Tage. John Wilander hat 2020 für WebKit eine zweite Regel beschrieben, die weiter greift: Nach sieben Tagen Safari-Nutzung ohne Interaktion mit der Seite löscht der Browser deren per Skript beschreibbaren Speicher vollständig, LocalStorage und IndexedDB eingeschlossen. Sieben Tage. Eine Maschine, eine Beratungsleistung oder ein Bauvorhaben wird in diesem Zeitraum nicht gekauft, und damit ist die Kette zwischen erstem Kontakt und Auftrag technisch schon unterbrochen, bevor irgendjemand einen Fehler gemacht hat.
Dann die Einwilligung. Wer im Banner ablehnt, erscheint in der Statistik nicht. Google bietet dafür eine Verhaltensmodellierung an, die das Verhalten der Ablehnenden aus dem Verhalten vergleichbarer Nutzer schätzt. Die Hürde liegt hoch. Laut Google-Hilfe muss eine Property über mindestens sieben Tage täglich mindestens 1.000 Ereignisse mit abgelehnter Speicherung senden, und an sieben von 28 Tagen Ereignisse von mindestens 1.000 täglichen Nutzern mit erteilter Einwilligung. Die meisten mittelständischen Websites im B2B liegen weit darunter. Sie erhalten keine geschätzten Zahlen. Sie erhalten eine Lücke.
Der dritte Grund liegt im Geschäft selbst. Entschieden wird in einer Runde, über Monate, nach einem Messegespräch und zwei Empfehlungen aus dem Kollegenkreis. Kein Messsystem der Welt sieht das.
Erst das Ziel, dann die Kennzahl
In Erstgesprächen kommt die Kanalfrage fast immer zu früh. Ob man mehr auf LinkedIn machen solle, ob sich der Newsletter noch lohnt. Die Messfrage ist ihre Zwillingsschwester: Wie messen wir LinkedIn?
Beide lassen sich nicht beantworten, solange offen ist, was das Marketing bewirken soll. Ein Unternehmen, das Fachkräfte sucht, misst anders als eines, das Ersatzteile verkauft. Am Anfang steht deshalb kein Werkzeug, sondern ein Satz, den die Geschäftsführung selbst formulieren muss: Woran würden wir in zwölf Monaten merken, dass es gewirkt hat?
Wer diesen Satz nicht schreiben kann, hat kein Messproblem. Er hat ein Zielproblem, und das lässt sich mit keinem Dashboard beheben.
Aus der Antwort ergeben sich zwei bis vier Größen. Mehr braucht niemand. Anfragen aus dem Zielsegment, Bewerbungen, Angebotsquote, Anteil der Wiederkäufer: was davon zählt, hängt am Ziel und nicht daran, was das Werkzeug gerade ausgibt.
Fragen Sie die Leute, die anfragen
Die schlichteste Methode wird am seltensten benutzt.
Eine Zeile im Anfrageformular, eine Frage im ersten Telefonat: Wie sind Sie auf uns gekommen? Die Antworten sind unsauber. Menschen erinnern sich falsch, nennen den letzten Berührungspunkt statt des ersten und sagen „über Google”, wenn sie bei Google einen Namen eingetippt haben, den sie vorher woanders gehört hatten. Über zwölf Monate gesammelt ergibt das trotzdem ein Bild, und eine leere Attributionsspalte ergibt keines.
Ergiebiger ist der zweite Teil. In Bestandsaufnahmen zeigt sich regelmäßig, dass Vertrieb, Innendienst und Service sehr genau wissen, warum Kunden kaufen und woran Abschlüsse scheitern. Festgehalten ist dieses Wissen nirgends. Ein Pflichtfeld im CRM und eine halbe Stunde im Monat, in der Sie die eingegangenen Anfragen durchgehen, ersetzen keine Auswertung. Beides beantwortet eine andere Frage, die im Zweifel wichtiger ist: Werden die Anfragen besser?
Stellen Sie einen Unterschied her
Wenn sich der Weg nicht beobachten lässt, ändern Sie eine Sache und beobachten das Ergebnis.
So arbeiten Geo-Experimente. Jon Vaver und Jim Koehler haben das Verfahren 2011 bei Google beschrieben: Man teilt nicht überlappende geografische Regionen per Zufall in Test- und Kontrollgruppe, steuert die Werbung regional aus und liest den Effekt am Unterschied zwischen den Regionen ab. Kein Cookie, keine Nutzerkennung. Niemand wird verfolgt. Es wird verglichen.
Für ein Unternehmen mit einem Marketingbudget im fünfstelligen Bereich wird daraus kein sauberes Experiment. Eine abgespeckte Fassung bleibt trotzdem möglich: eine Maßnahme sechs Wochen laufen lassen, sechs Wochen aussetzen, Anfragen zählen. Oder ein Vertriebsgebiet bespielen und ein vergleichbares nicht. Ungenauer als ein echtes Experiment, aber der Unterschied stammt aus einer Entscheidung, die Sie selbst getroffen haben. Das ist mehr wert als jede Kurve, die zufällig neben einer anderen verläuft.
Die Reihenfolge trägt das Verfahren. Erst aufschreiben, was Sie erwarten, dann laufen lassen. Wer zuerst schaut und dann interpretiert, findet immer eine Erklärung.
Rechnen statt zählen: Marketing-Mix-Modelling
Das dritte Verfahren betrachtet keine Personen, sondern Zeitreihen: Ausgaben je Kanal, Absatz, Saison, Preis. Aus dem Zusammenspiel dieser Reihen schätzt ein Modell, welcher Anteil des Umsatzes auf welchen Kanal zurückgeht. Google hat mit Meridian ein quelloffenes Marketing-Mix-Modell veröffentlicht und bezeichnet den Ansatz als „privacy-durable”, weil er mit aggregierten Daten arbeitet.
Für die meisten mittelständischen Unternehmen ist das nichts. Ein Modell dieser Art braucht lange Zeitreihen, spürbare Schwankungen im Mitteleinsatz und jemanden im Haus, der die Ergebnisse liest, ohne sie zu glauben. Wer zwei Kanäle mit gleichbleibendem Budget bespielt, hat nichts zu modellieren. Ich nenne das Verfahren, damit die Landschaft vollständig ist, nicht als Empfehlung für ein Unternehmen mit vierzig Beschäftigten.
Was am Ende trägt
Die Genauigkeit, die eine Attributionskette verspricht, bekommen Sie mit diesen Wegen nicht zurück. Sie hat auch vorher nur bedingt existiert, denn ein Klickpfad zeigt die letzten Meter und nicht den Grund für die Entscheidung.
Was Sie bekommen, ist etwas anderes: eine Handvoll Größen, die zum Ziel passen, eine Gewohnheit im Vertrieb, Anfragen nach Herkunft und Qualität zu erfassen, und ein oder zwei bewusst herbeigeführte Unterschiede im Jahr, an denen Sie Wirkung ablesen können. Das reicht für die Entscheidungen, die im Mittelstand tatsächlich anstehen. Mehr Budget für die Messe oder für den Newsletter, das Format weiterführen oder einstellen.
Wer Ihnen dagegen ein Werkzeug verkauft, das die Zuordnung wiederherstellt, verkauft Ihnen eine Schätzung mit einer Nachkommastelle.