Woran die Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern scheitert
Wenn eine Agentur nicht liefert, wird meist die Agentur gewechselt. Das hilft selten, weil der Bruch drei Stellen früher sitzt. Alle drei liegen im eigenen Haus, und alle drei lassen sich vorher klären.
Die Frage kommt meist so: Wie finden wir die richtige Agentur? Sie ist berechtigt und trotzdem zu spät gestellt.
Wo die Arbeit mit Agenturen, Freelancern oder Produktionspartnern schiefgeht, liegt es selten am Handwerk. Die Fotos sind gut. Der Text ist sauber. Die Kampagne läuft technisch einwandfrei. Am Ende ist trotzdem niemand zufrieden, und beide Seiten haben den Eindruck, die andere habe nie verstanden, worum es eigentlich ging.
Der Bruch sitzt an drei Stellen, und alle drei liegen bei Ihnen im Haus: die Frage, die nie beantwortet wurde und mit dem Auftrag nach draußen ging; der Vertrag, der Tätigkeit beschreibt statt Ergebnis; und die Zeit zum Steuern, die niemand freigeräumt hat. Ein Anbieterwechsel behebt keine davon.
Was Sie einkaufen und was nicht
Das Bürgerliche Gesetzbuch trennt zwei Grundtypen, die im Alltag gern durcheinandergeraten. Nach § 611 BGB verpflichtet der Dienstvertrag denjenigen, der Dienste zusagt, zur Leistung der versprochenen Dienste. Nach § 631 BGB verpflichtet der Werkvertrag den Unternehmer zur Herstellung des versprochenen Werkes, und Gegenstand kann laut Absatz 2 auch ein anderer, durch Arbeit oder Dienstleistung herbeizuführender Erfolg sein.
Der Unterschied ist keine Spitzfindigkeit: Im einen Fall schulden sich beide Seiten Tätigkeit, im anderen ein Ergebnis, und welcher der beiden Typen vorliegt, richtet sich nach dem Inhalt und nicht nach der Überschrift auf dem Papier. Für die juristische Einordnung Ihres Vertrags fragen Sie besser eine Anwältin.
Fürs Erste genügt eine Frage. Was genau ist abgenommen, wenn wir fertig sind? Eine Monatspauschale über die Betreuung der Social-Media-Kanäle beantwortet sie nicht, eine Landingpage mit beschriebenen Funktionen beantwortet sie.
Eines bleibt in beiden Fällen offen: Wofür Sie stehen wollen, ist nicht Gegenstand eines Vertrags. Das können Sie nicht einkaufen.
Die Frage, die mit dem Auftrag hinausgeht
In Erstgesprächen lautet die häufigste Eingangsfrage, ob man mehr auf LinkedIn machen oder es mit TikTok probieren solle, und fast nie ist das die Frage, um die es wirklich geht. Dahinter steht meist, dass ungeklärt ist, wofür das Unternehmen steht und wen es erreichen will.
Wird genau diese offene Frage ausgeschrieben, muss der Dienstleister sie beantworten. Er tut es auch. Etwas anderes bleibt ihm nicht übrig, wenn er den Auftrag haben will. Nur beantwortet er sie aus seinem eigenen Repertoire: Eine Social-Media-Agentur kommt zu einer Social-Media-Antwort, ein Videoproduzent kommt zu einem Video. Das ist kein Vorwurf. Niemand von außen kann eine Positionierung klären, für die im Haus die Zuständigkeit fehlt.
Dazu kommt ein zweiter Punkt: In Bestandsaufnahmen zeigt sich regelmäßig, dass Leute aus Vertrieb, Service und Innendienst sehr genau wissen, warum Kunden kaufen und woran Abschlüsse scheitern. Aufgeschrieben ist davon fast nie etwas. Der externe Partner erfindet dann Botschaften, die im Haus längst jemand kennt. Er erfindet sie nicht aus Übermut. Ihm hat nur niemand gegeben, was schon da war.
Ein moderierter Vormittag vor dem Briefing spart mehr Geld als jede Verhandlung über Tagessätze.
Warum Verträge über Tätigkeit das Falsche belohnen
Die Königlich Schwedische Akademie der Wissenschaften fasst in ihrer Begründung zum Wirtschaftsnobelpreis 2016 ein Ergebnis von Bengt Holmström und Paul Milgrom zusammen. Besteht eine Aufgabe aus vielen Teilen und sind einige davon schwer zu beobachten und zu belohnen, zieht ein starker Anreiz auf den gut messbaren Teil die Arbeit von den ebenso wichtigen, aber schlecht messbaren Teilen ab. Das Beispiel im Text ist die Lehrkraft, deren Gehalt an Testergebnissen hängt und die deshalb womöglich zu wenig Zeit auf Kreativität und selbstständiges Denken verwendet. Ein festes Gehalt ohne Leistungsmaß führe in solchen Fällen zu einer ausgewogeneren Verteilung der Mühe.
Übertragen Sie das auf Ihren Vertrag. Zählen Sie Beiträge, bekommen Sie Beiträge. Zählen Sie Artikel, bekommen Sie Artikel. Was sich nicht zählen lässt, bekommen Sie nicht: dass die Tonalität über zwölf Monate hält, dass jemand widerspricht, wenn eine Idee nicht zur Marke passt, dass eine schwache Kampagne abgesagt statt ausgeliefert wird.
Dieselbe Preisbegründung zeigt den Ausweg, und zwar im Teil über Oliver Hart. Verträge lassen sich nicht auf alle künftigen Fälle schreiben. Wer es versucht, wird nie fertig. Ein Vertrag muss deshalb festlegen, wer entscheidet, wenn die Parteien sich nicht einig werden, und die Zuweisung dieses Rechts tritt an die Stelle der Bezahlung nach Leistung.
Praktisch heißt das: Schreiben Sie statt der zehnten Kennzahl einen Namen auf. Wer entscheidet bei Uneinigkeit über Botschaft und Tonalität? Wer über Gestaltung? Wer über Termine? Drei Zeilen. Sie ersparen Ihnen ein halbes Jahr Reibung.
Die dritte Stelle sitzt in Ihrem Kalender
Das Project Management Institute hat im Mai 2013 einen Bericht mit dem Titel The Essential Role of Communications vorgelegt. Befragt wurden im März 2013 742 Projektfachleute mit mindestens drei Jahren Erfahrung, dazu 148 Auftraggeber aus der Führungsebene und 203 Fachverantwortliche; die Projekte lagen bei Budgets ab 250.000 US-Dollar, die Unternehmen bei mindestens 1.000 Beschäftigten.
Zwei von fünf Projekten erreichen danach ihre ursprünglichen Ziele nicht, und bei der Hälfte dieser gescheiterten Projekte hängt das mit mangelhafter Kommunikation zusammen. Den Schluss daraus schreibt der Bericht in der zugehörigen Grafik aus: Eins von fünf Projekten misslingt wegen mangelhafter Kommunikation.
Ein zweiter Befund aus demselben Bericht passt noch genauer auf Ihre Lage. Deutlich häufiger als die Projektverantwortlichen gaben Auftraggeber und Führungskräfte an, der Nutzen und der strategische Bezug eines Vorhabens würden kommuniziert. Beide Seiten reden über dasselbe Vorhaben und erinnern sich an verschiedene Briefings.
Die Zahlen stammen aus Großunternehmen und beschreiben interne Projekte; auf ein Handwerksunternehmen mit vierzig Beschäftigten und eine Agentur mit sechs lassen sie sich nicht eins zu eins übertragen. Das Muster erkenne ich trotzdem wieder. Die eine Seite ist sicher, gebrieft zu haben. Die andere hat etwas anderes gehört.
Dagegen hilft kein besseres Briefing-Formular. Es hilft ein fester Termin alle zwei Wochen, dreißig Minuten, immer mit derselben Person. Wer diese Stunde im Monat nicht aufbringt, hat auch das Budget nicht.
Das Muster kennen Sie aus einer anderen Ecke
Wo KI im Marketing enttäuscht, liegt es fast nie am Werkzeug. Meist hat niemand definiert, was ein gutes Ergebnis ausmacht, oder es fehlt die Zeit, das Ergebnis zu prüfen. Beim Dienstleister steht dieselbe Frage in anderer Verkleidung. Wer nicht sagen kann, woran er ein gutes Ergebnis erkennt, bekommt keins, und ob am Ende ein Sprachmodell liefert oder eine Agentur, ändert daran nichts. Das ist eine Frage der Organisation und nicht der Auswahl.
Sechs Punkte für den nächsten Auftrag
- Vor der Ausschreibung klären, wofür Sie stehen und wen Sie erreichen wollen. Ein Vormittag im eigenen Haus reicht als Anfang.
- Das Wissen einsammeln, das in Vertrieb und Service liegt, bevor es jemand von außen neu erfindet.
- Ins Briefing schreiben, was abgenommen wird. Nicht, was getan wird.
- Namen für Entscheidungen benennen. Botschaft, Gestaltung, Termin, je eine Person und eine Frist.
- Steuerungszeit reservieren, als wiederkehrenden Termin im Kalender.
- Handwerk einkaufen, Urteil behalten. Fotografie und Programmierung gehören nach außen. Was gesagt wird und wem, gehört ins Haus.
Für Produktion, Gestaltung, Fotografie und Video arbeite ich mit einem gewachsenen Netzwerk aus Spezialistinnen und Spezialisten, die Sie direkt zu deren Konditionen beauftragen. Aufschläge entstehen dabei nicht. Meine Arbeit liegt davor und daneben: die Frage vorbereiten, das Briefing schärfen, die Umsetzung begleiten und darauf achten, dass Ergebnis und Markenkern zusammenpassen.
Das Urteil bleibt bei Ihnen. Es ist der eine Teil, den Sie ohnehin nicht einkaufen können.